Маркировка рекламы: как Адмитад перестроил работу

С момента вступления поправок в закон «О рекламе» в силу изменилось многое. Рекламодатели и создатели контента узнали о токенах, операторах рекламных данных и научились жить согласно новым требованиям закона. Как партнерская сеть Адмитад перестроила процессы, чтобы соответствовать нормам закона?

Как всё началось

С 1 сентября 2022 года вступили в силу новые поправки ФЗ «О рекламе» (подробно о них мы писали в этой статье). Теперь вся интернет-реклама в России должна маркироваться пометкой «Реклама», а также содержать данные о рекламодателе и токен — уникальный идентификатор, который позволяет ЕРИР увидеть информацию о всех участниках рекламной цепочки. Данные о рекламе должны передаваться в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД). 

Партнерская сеть Адмитад оптимизировала внутренние процессы еще до вступления новых поправок в силу. В частности, подписала дополнительные соглашения с большинством рекламодателей, обновила правила использования сервиса, настроила процесс сбора данных, подписала договор с несколькими ОРД, добавила токены в ссылки и метку «Реклама» на креативы. Рекламодателям оставалось лишь подписать обновленные соглашения, а веб-мастерам — уточнить налоговые данные и обновить партнерские ссылки.

С какими вызовами пришлось столкнуться?

На пути перестройки процессов были как технические, так и организационные сложности. Например, изначально в каталоге сложно было найти, в каких программах уже промаркирована реклама и какие ссылки нужно обновить.  Специалисты собрали все такие программы теперь в специальный фильтр «С маркировкой рекламы». 

Еще одна сложность касалась размещения данных о рекламодателе на баннерах, которые веб-мастера готовили самостоятельно. Для этого в карточках программ сотрудники компании добавили блок «О рекламодателе» со всеми данными, которые нужны по новым требованиям. Предоставленные компаниями баннеры, которые не соответствуют требованиям закона, пришлось удалить, оставив только корректные рекламные материалы. 

До сих периодически возникает проблема с изменением ОРД у некоторых рекламодателей. В таких случаях нужно получить новые токены и предупредить веб-мастеров, чтобы они обновили данные. 

Сейчас партнерская сеть работает с двумя ОРД и оперативно реагирует на изменения со стороны контрагентов, чтобы поддерживать бесперебойную автоматизированную работу. Все новые партнерские программы, которые разрешают трафик из РФ, запускаются только после того, как по рекламодатель предоставил все данные, программа отправлена в ОРД, а рекламные материалы токенизированы. 

Более того, техническим специалистам удалось выстроить передачу информации о всех участниках процесса создания рекламы, даже если в цепочке участвуют не только рекламодатель и веб-мастер, но и несколько рекламных агентств. 

Разъяснения и уточнения

Новые требования закона вызвали большое количество вопросов. Так как у каждой разновидности интернет-рекламы есть свои аспекты, требовались разъяснения по работе с каждым видом трафика. 

Разъяснения о маркировке подготовили Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и Роскомнадзор. Также был создан материал для блогеров от экспертов рабочей группы профильных ассоциаций (АРИР, Ассоциации блогеров и агентств, Ассоциации коммуникационных агентств России, Российской ассоциация маркетинговых услуг). 

Эти документы объясняли, как маркировать видеоформат, в частности, «Истории» в социальных сетях. Однако по оценкам телеграм-канала Digital Russia, РКН и ФАС прокомментировали вопросы только по 30% рекламных форматов, в то время как другие еще нуждаются в разъяснениях. Например, до сих пор непонятно, как подавать данные о прямых эфирах, информационном спонсорстве на контентных сайтах, бартерных интеграциях в социальных сетях.

В партнерской сети веб-мастера, не разобравшиеся с процессом маркировки, могут задать вопросы личным менеджерам или специалистам техподдержки. Некоторые из них мы адресуем представителям ОРД, но большинство находят ответ у команды, которая настраивала процесс сбора данных и вникала в юридические и технические аспекты новых требований закона.  

Настроить процессы в соответствии с новыми поправками участникам рынка было необходимо в переходный период до конца октября 2022 года. Изначально введение штрафов за нарушение закона планировали ввести с 1 марта 2023 года, однако позже введение штрафов решили временно отложить. 

Как рынок будет развиваться дальше?

17 апреля появилась новость о законопроекте, который предлагает штрафовать за отсутствие маркировки рекламы в интернете. Размер штрафа будет разным: от 100 тысяч для физических лиц до 500 тысяч рублей для юридических лиц. Для операторов рекламных данных штраф предлагают сделать в размере до 700 тысяч рублей. 

По мнению законодателей, штрафные санкции помогут ускорить процесс постановки рекламы на новые рельсы с учетом всех требований. Однако для этого все участники должны понимать, как адаптировать свой контент и команды к новым процессам. Поэтому логично будет ожидать дальнейших разъяснений к самым часто возникающим ошибкам. 

Также, вероятно, мы увидим публичный разбор пары крупных дел о забытой или неверно сделанной маркировке с последующей выпиской штрафа для привлечения внимания к соблюдению закона.